深度：2017年银行信用卡App的市场思考

一、背景

2016年移动互联网在国内正式进入下半场的竞争。相较于过去几年主力互联网公司们在大众视线内的一枝独秀，越来越多的公司机构及其产品在下半场异军突起，行业整体呈现垂直精细化。因为传统大而全的业态既不能满足用户的特殊需求，也难以作为后进者与以BAT为首的大型互联网流量入口抗衡。在此背景下，更多针基于用户的业务场景和使用需求的产品孕育而生，银行机构运营的信用卡app就是其中典型的例子。

国内银行机构直属的信用卡app其实由来已久。早在2010年，行业领先的招商银行就已推出掌上生活app为其信用卡用户提供手机端服务，后续虽有中信、中行等机构跟进，但长期以来银行都未重视在此领域的经营。大多数与信用卡垂直业务相关的流量都被51信用卡等卡理app支配。2014年后，银行机构陆续开始重视信用卡app的经营，将其与手机银行并列为移动互联网战略的重要武器。掌上生活在同年经历了重大的改版，其他诸如浦发浦大喜奔、交行买单吧等业内产品纷纷在2015年上线运营。

二、信用卡app的重要性

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在经济环境处于下行周期，市场面临资产荒且坏账率高筑，传统银行躺着赚钱的日子一去不复返。如何以更少的资本消耗获得较高的收入增速，成为摆在各家银行面前的一大难题。相较于对公业务，零售业务以其高流动性、低风险性得到诸多商业银行的青睐。但回顾银行零售业务，在主要的支付/转账、理财投资、贷款等业务中，银行都受到了来自其他金融机构和非金融机构的竞争，全价值链的服务业态受到了前所未有的冲击。以往银行机构高高在上服务零售客户的局面不复存在，移动互联网科技的发展逐步将金融行业变革为以客户为中心，以场景为方式的服务业。

悉数银行机构发展信用卡app的重要性，有三层面的重要因素。

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1. 战略层

银行需要以手机银行与信用卡app形成移动战略转型的两台重要引擎，帮助银行构建移动互联网时代的金融闭环。服务客户的同时，也以此来应对机构间的竞争。其次，在大多数新一代年轻消费者心中，银行业务似乎远在天边，其形象和重要性似乎远不如同期的各类互联网金融类app。但国内银行帮助上述金融业务中承担了重要的通道及关联职责，以熟悉的支付宝“余额宝”为例，其资产的超过80%是购买银行存款和存款备付金。接触少，直接沟通频次低的原因使得年轻人对银行品牌形象逐渐的淡漠，继而选择远离。这是银行机构无论如何都不愿意面对的局面。

2. 业务层

银行机构在业务层的障碍往往来自行内高昂的沟通成本。银行在传统金融业务上“仔细规划-悉心求证-逐步实施“的办法虽然稳妥，但在面对互联网”小快灵“的打法时有些无所适从。同时深根的风控机制使得对于一切可能存在错误的举措天然排斥，而小步迭代，允许试错又恰恰是移动互联网精神的体现。因此对于银行而言，急需一块在体制内的试验田可以帮助灵活、精细的去面对用户开展各种运营工作。尤其是针对性格喜好都千差万别的年轻用户。年轻用户的经营与研究是各家银行在针对消费业务时研究的重点，年轻用户经过移动互联网时代的驯化后，对“有趣，好看，占便宜”产品的偏好已经难以被传统手机银行的古板满足。因此银行机构急需能够针对年轻用户的喜好而快速迭代运营的生活消费类app ，而后者是信用卡app天然的孕育场景

3. 收益层

银行并非慈善机构，所有的经营行为指向的最终目标都是营收。据行业领先的实践经验，下载使用信用卡app的活跃信用卡用户的收入价值平均是非下载用户的3倍以上。App本身就承载着银行服务通道的角色，多维度的接触对于提升用户在分期业务上的佣金以及app内电商交易的消费有着显著效果。

三、2017年上半年国内信用卡app市场简析

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回顾2017年的信用卡app市场，喜忧参半。喜的是市场逐渐成势，越来越多的银行机构已经，或正计划加入到该市场当中。头部如招商银行掌上生活对标产品和运营体验都极佳的大型的互联网公司产品—如支付宝等，逐渐呈开放姿态帮助招行信用卡中心获客盈利。忧的也同样是在互联网公司（如蚂蚁金服，京东金融）以强大的供应链资源，将触手伸向消费金融的当下，留给银行信用卡重新部署移动战略打法的时间还剩多少？5月时平安信用卡app取消独立，合并进入平安口袋银行app中，似乎也在应证这样的担忧。

四、信用卡app生命周期模型

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信用卡app生命周期模型脱胎自经典的产品生命周期以及互联网上流行的2A3R“海盗法则”。结合信用卡app的市场格局，将当下市场上各信用卡app的产品进行了生命周期的划分，大致得出以下四类结果：

1. 引入期：中行缤纷生活

特点：完成产品以及底层运营平台从无到有的建立。初期主要关注用户的获取，此阶段以完善基础金融工具为主要工作，并逐渐优化用户粘性的权益类工具，如积分、优惠券等。主要的获客方式是将存量用户通过业务引导或者权益吸引的方式，短时间内低成本的快速转化。

2、成长期：中信动卡空间、浦发浦大喜奔、交行买单吧

特点：开始关注用户在app内的活跃和留存情况。为了更好的经营用户，进行精细化运营，推动运营资源与数据的结合工作。同时阶段重点工作需得到总行在发卡层面的战略支持，从行内扩大用户群。

3、成熟期：招行掌上生活

特点：产品具备完备的金融工具、权益工具和营销工具，有成熟的运营团队支撑日常工作。在经营本行卡的用户同时初步具备变现能力，并开放账户体系，帮助机构获取外部卡用户；

4、衰退期：暂无

移动互联网时代，app仍是主要的产品和运营载体。未来也许会被VR，AR等新使用方式取代，单目前暂无衰退迹象。

五、结语

重新审视银行机构对于信用卡app的业务，他早已经不再满足于成为单一服务渠道的定位。更多是银行机构在移动互联网战略的践行，是在构建银行系移动消费的金融生态。针对个人金融和零售业务，传统的封闭金融价值链以不再满足当前的用户消费节奏。金融生态下的开放互赢，调动银行优势数据资源的精细运营，才是决定银行机构在移动互联网时代，面对充分市场竞争时能够继续吸引用户的关键。

作者：黄嘉伟，专注银行在移动金融领域内的战略、运营和数据咨询服务

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