“方便面之死”看消费品大公司的衰败

曾年销售10亿的五谷道场如今面临被抛售的境遇，4月20日，“非油炸更健康”的五谷道场出现在北京产权交易所的交易信息中，中粮集团将其挂牌拍卖，这已经是这个曾风靡一时的爆款方便面今年第三次被挂牌。出行的便捷、外卖的横空出世、消费方式升级以及健康理念的转变使方便面褪去了国民食品的光环。

事实上，“方便面之死”只是一个缩影。宝洁，可口可乐，雀巢，娃哈哈，这些身份显赫的大公司，都是全球或中国消费品行业内的翘楚，旗下都拥有数十乃至数百个知名品牌，近年来特别是2017年以来，却都面临着一个残酷的事实：业绩停滞、全球裁员，利润下滑…….

为什么这么多消费品大公司都不约而同出现业绩的困境？

准确的来说，快消品大公司的衰败，主要来源于两方面的变化：消费者和媒体。

消费者变化

1、人口红利消失制约了所有快消品大公司的发展

过去数十年，全球化和人口增长双浪潮中，宝洁/可口可乐等消费品公司一路攻城掠地，业绩一路高歌猛进。但是如今，欧美发达国家人口增长不再，非洲南亚南美人口高增长区域经济和消费水平长期低水平徘徊。

中国的人口也已经进入低俗增长区，年增长率不到0.5%，2013年中国政府单独二胎放开后，官方预计每年可额外增加200万新生儿，但是实际连100万都不到。

人口红利的消失，制约了国内外所有消费品大公司的发展，以前的好日子将一去不复返。

2、消费分层加速，一个品牌一种定位红遍中国的奇迹不再

中国国家统计局前期公布的数据表明，我国最富裕的10%人口占有了全国财富的45%，最贫穷的10%的人口所占有的财富仅为1.4%。财富的分化，必然导致阶层的分化，消费的分化。全球著名消费品企业旗下品牌多数定位并服务于大众人群，如宝洁旗下的飘柔/潘婷/海飞丝/舒肤佳/玉兰油等大众主力品牌。伴随全球性的贫富分化，更富裕的人群消费升级开始抛弃这些大众品牌，更贫困的人群逐渐远离这些中端品牌。

中国社会阶层在高速分化，品牌也必然走向分化，一个品牌一种定位红遍中国覆盖各个阶层的奇迹再也不会诞生。

3、消费升级，以蓝领为主要消费群体的传统品类处境艰难

对诸多快消品生意影响最为致命的，是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”，他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》，传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面和廉价啤酒，均出现了销售下滑；而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例，包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，但是健康食品的表现极为抢眼，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

媒体变化

1、传媒碎片化是品牌噩梦的开始

消费品大公司的高速发展期也恰是电视/报纸/广播/杂志四大大众传媒高速发展期，这不是偶然。特别是上世纪70年代以来欧美国家（中国则是90年代后）电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设，给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。通过电视广告品牌信息的暴力灌输，大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示，可口可乐/雀巢/娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心，这是消费品大公司发展的黄金时代。

但是，21世纪以来互联网/移动互联网/智能手机的普及，门户网站/视频网站/微博/微信的迅猛发展，传媒走向了细分化/多元化/碎片化时代，大众传媒的巅峰时代悄然已逝，利用大众传媒快速树立或维护品牌的营销推广策略也逐渐的失灵。大众传媒走向没落，大众品牌也将走向衰退。

2、“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”模式不再适用

前不久，一则“联合利华收购小众护发品牌 Living Proof”的相关消息竞相被各大行业网站、微信公号报道，“小众”的时代确实是来了，香水是小众的、香皂是小众的、洗衣液是小众的，现在就连洗发水都开始是小众的了。

宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。然而，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

举个例子。过去的消费者，其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是，在没有互联网的时代，一个偏远县城里的年轻妈妈，她只可能在电视和超市里看到新的品牌，即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。可是，有了互联网，一切都不同了。她加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。

3、传统营销方式失灵，传播经费增加，推广效能下滑

营销大师里斯在《定位》一书中提到：这是一个信息爆炸的时代，人的心智模式是有限的，最多只能记住7个品牌。广告的投放效果本身就在打折，已经无法像工业时代一样，一旦某个品牌在中心化的媒体上投放一次，那么立马就引起消费者的关注，抢先占据了其心智。

人均消费广告额较之前已经翻了8倍，人们的注意力是分散的，信息是爆炸的。

快消品行业早已是供过于求的市场，在传统商超的货架上已经摆满了各种各样的同质化产品，它们虽然有着不同的包装，但是功效却大同小异，或许宝洁可以依靠广告、或者在渠道经营上比一般传统公司优秀，说得更直白了就是花钱。却无法击败那些它看不见的敌人。

市场蛋糕不再变大，抢蛋糕的小品牌越来越多，意味着销量不再增加；传播经费在增加，推广效能在下滑，顾客追求性价比的消费行为在风靡，品牌毛利率难以上升，经营的费用却在上升，这意味着利润必然下滑。

快消品大公司的未来在哪里？

1、营销围绕消费者的体验和需求，引发自传播

一个残酷的事实，很多消费者已经不看电视了，它们可能通过手机，在用优酷、爱奇艺看剧，可能通过今日头条、UC在浏览信息。还有可能在京东、淘宝上购物。还有可能利用映客、斗鱼等直播平台在看游戏直播、美女主播表演。

消费者的生活方式被智能手机改变了。他们的时间都被这些牢牢占据。他们都泡在上面，大公司们需要通过不同的社交媒体平台进行营销，借助互联网的力量来实现传播。当然，运营社区最著名的案例要数小米，在小米论坛有数以亿计的用户在这里自发组织线上或线下的活动，通过小米官方的组织、运营，达到品牌传播的效果。具体细节都在那本《参与感》里了。

2、成为与消费者有关系粘合的品牌

同样在工业时代走向辉煌的品牌可口可乐已经嗅到了时代的变化，并做出改变。在2016年的10月，可口可乐公司成立了北美社交中心，一个实时新闻编辑室。新闻编辑室有55名工作人员，包括从可口可乐北美区选调的营销人员，以及来自Possible 公司、哈瓦斯集团（Havas）和 Moxie 等机构的高管，这些营销人员都专注于聆听和分析、制定内容策略、创新和出版、社区管理、营销学、法律和媒体的购买。

简而言之，就是做出改变，与用户建立关系，占据用户时间，增加黏性。