从共鸣到共赢——从《摔爸》看广告中平权意识的崛起

《摔跤吧!爸爸》于5月5日在内地上映。票房在上映后的第19天仍位居首位,百度指数也比同期上映的电影要高。

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在低排片量的情况下,靠着口碑逆袭,这其中不光是演员的演技真实,也不完全是中印两国同样的父母对儿女的殷切希望,在很多篇热议和讨论的文章中,我们看到另外一种思考:

女权。

女权是什么?就从名字上来看,很难会有人不误解。

但实际上,女权是一种要求平等的思想。

根据维基百科来看,女权是为了改变人们对女性和男性的刻板印象,渴望一个人人平等、人人都拥有相同权利的社会,这种权利无关乎性别。

——如果男性想要呆在家中,带孩子做家务,不会有人说三道四;如果女性想要在矿井中挥汗如雨,不会有人指指点点。

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在电影中,阿米尔汗饰演的爸爸一句:“你是觉得我们的女儿不如男生吗?”引起不少人的共鸣。

事实上,女权在国内拥有较为良好的土壤。

有一句耳熟能详的话,就是知识改变命运。说这句话的李嘉诚就改变了自己的命运。

在知识方面,中国女性受教程度,尤其是高等教育一块有所提升:

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不同性别的研究生(分硕士和博士)占比:最内圈为2013年,中间为2014年,最外圈为2015年

根据国家统计局数据显示, 2015年,毕业的女性博士比例达到了42%。

中国女性的受教程度已经可以达到改变命运的地步,她们也因此有了良好的职业竞争力。

恩格斯曾经说过,经济基础决定上层建筑。

换成更加通俗易懂的话就是:钱不是万能的,但没有钱是万万不能的。

在经济方面,中国女性的就业比例,在2014年达到了64%左右,相比世界的50%要高出14个百分点。

有24%的中国女性为家中主要的收入者,这一比例较2015年的23.8%略有上升。

财富与教育,带给人们自由思考和财务独立的能力——

目前来看,消费的主力军主要为女性:

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近7成的女性会负责家中的日常开销,但这不并意味着女性的消费仅仅局限在家庭。

根据CNRS的人均每月收入来看,25到44岁的女性的每月收入为6683元,而同年龄段男性的月均收入为8657元。

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支出项目包括:服装(不包括运动类),鞋子(不包括运动类),化妆品以及护肤品,涵盖线上及线下,年龄:25到44岁

尽管月均收入女性要低于男性,但根据平均每月花费在个人身上支出比例来看,女性比男性更加舍得在自己身上花钱,月均支出超过1000的女性占比明显较高。

既然知识也够了,经济也有一定的独立性了,在支出方面也不仅只是在为家庭付出,对于中国较为老旧的传统思想,诸如“重儿轻女”、“女子无才便是德”,又有什么改变呢?

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最近,《欢乐颂2》中小蚯蚓一句:“他问我是不是处女?”,引发舆论。

在“严肃八卦”公众号中,对此说出了观点:“好女孩的标准和处女无关。”

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同样,微博@成都商报 也由此发起投票:“女孩最好的嫁妆是贞操,你是否同意?”

数据显示,约有5万人参与投票,其中不同意的比例高达78.2%。

微信上也好,微博上也好,NGO组织也好,与女权相关的公众号、组织逐渐也多了起来。

人们开始愈发关注自己拥有的权利。

既然“需求侧”已经慢慢在改变,那么“供给侧”呢?

先说一个网上流传的微故事:

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有不少人在第一反应可能是觉得要么认错人了,要么是隔壁老王。

但实际上这就是一种非常典型的性别偏见:

这位外科大夫是这位孩子的母亲。

根据维基百科对于广告的定义来看,广告是为了更好地贩卖企业的产品、服务以及价值观。

目前,人人平等、人人都有权享用自己应有的权利是否在企业传达价值观的广告中已经有所体现呢?

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《从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象》中的数据

(原文作者在2015年12月29日,抽取十大卫视的晚间黄金时段的广告作为样本)

从以上的数据可以看出,女性大多是远离职场或者管理、技术相关职业的。广告中塑造出的女性主要活动场所为家,多半为妻子、母亲,而当女性出现在职场中,则多半为附和者。

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除了贤妻良母型的女性形象之外,女性还容易出现的一种刻板印象就是花瓶。

她们通常是有着烈焰红唇、大波浪的性感女郎,让男性忍不住要回首瞩目的女性。

“妇人,从人者也,幼从父兄,嫁从夫,死从子”。

这是过去的原因造成的长久性别偏见。女性的身份只是停留在相夫教子之上,在除了“家”这个领域外,很难以体现出作为“人”的价值。

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在接受教育、选择专业时,人有了自己的选择,未来不再只是局限在一个地方,而是有一个更大的舞台。

那么这种改变,是否在广告行业中完全没有得到体现呢?

并不是。已经有的广告意识到这种变化了。

就以百度三八妇节涂鸦首页为例:

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为了庆祝妇女节,在2015年,百度将首页的标识上添上了涂鸦:一位打扮精致的八音盒娃娃,在珠宝、化妆品和花朵中,在有限的范围内起舞。

而与之形成鲜明对比的是谷歌:同年,谷歌的首页涂鸦是女性在各行各业中挥洒着各自的汗水。

因此,这一次的涂鸦引发的极大的争议:女性是否只能做洋娃娃呢?

在2016年,百度给出了一份新的答案:以四位杰出的中国女性素描作为妇女节首页涂鸦。女性不再是被关在小小的盒子里,而是可以融入整个世界:

职业是不分性别的,伟人也不分男女。

快消品牌中也不少例子。

比如多芬。多芬的一支广告《My Beauty My Say》中,采访了几位女性。她们因为自己的外貌和年龄遭到诸多非议,但最终,她们说只有她才能代表她自己。

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同样属于多芬的另外一支广告《真美素描》中也告诉人们:你比你想象中的更加美丽。

这支广告囊括了当年戛纳创意节诸多奖项,在全球的播放量也超过了1.65亿。

多芬的自信养成计划以及它的品牌理念“简约而真实的美丽”很好地融合在一起。

这份企业价值观吸引超过1950万人参与了自信养成计划,企业的销量在计划开始后,在全球范围内增长了40%。

无独有偶,潘婷在2014年的一支广告《Shine Strong》也提到了:别让别人对你的看法,遮挡你的光芒。这则广告在中国的视频网站上的播放量超过千万,也引起了了网上的诸多关于职业女性的讨论。

值得一提的是,广告的性别偏见不光针对女性,还有男性。

通常来说,人们认为化妆是女性的事,但实际上根据CNRS调查来看,也有不少男性会关注个人护肤和美妆问题——各大视频网站上还有社交类网站上,有不少美妆类博主为男性。

想要变美,爱美,这是人类的天性,和性别无关。

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欧莱雅在英国推出的粉底,号称可以满足98%的英国人的需求,这当然也包含了男性的需求。自然,它的宣传广告中不光有各种种族、各种肤色的女性,还有一位男性。这场活动在英国的社交软件上受到超过十万次的讨论。而欧莱雅的愿景是向全世界的所有人提供最佳化妆品创新,结合此次营销,也是欧莱雅给出一份多样化的答案。

好的营销在于深刻理解自己的消费者需要的是什么,不光是物质,更加是精神上的需求。企业价值观体现在广告之中,而广告则是吸引消费者注意的一种直接手段。

——多角度、全方位地理解消费者,并将其融入自己的企业价值观,主动给予消费者想要的,而不是被吐槽之后被动地更改,才是最好的营销方式。

最后附上一句:金牌的获奖者,是不分性别的。

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作者:Yolanda Ko-管理培训生


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