丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

“我是一名网红,我也是一名创业者!”这是脱离了王思聪光环后,思聪前女友雪梨在616微博红人节的主题演讲。她回顾了她和她的搭档钱夫人的创业过程谈到她拿3000块奖学金创业到成名后被黑,最后走出困境成为今天销售额过十亿的企业过程。从红人角色到老板角色,雪梨跳出自己的舒适区;从网红变成了创业者。而她的品类也从服装扩展到美妆,母婴等多个品类。

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

这次的微博红人节微博评选了十大最有商业价值的红人,除了雪梨外,其他最有商业价值的红人还包括张沫凡,Papi酱,张大奕,小马甲,国民老岳父,同道大叔,林姗姗,软软其实不太硬,吴大伟等。

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器我知道很多品牌公司,投资人,创业者,网红朋友们都关心一个问题,就是究竟如何评估网红的商业价值?网红的商业价值是和粉丝数成正比吗?

作为网红商学院创始人,也是微博全面合作伙伴的视频MCN机构,灵哥参加完本次红人节后试着来给大家解决这个迷思。

下面我们就从七个方面来谈网红价值

  • 网红vs红人

  • 粉丝数量 vs 质量

  • 国外平台 vs国内平台对比

  • High vs Low

  • UGC vs PGC

  • 网红的三种商业模式

  • 如何最大化网红商业价值

在展开以下七点之前,灵哥需要大家牢牢记住的是,人类社会,越稀缺就越有价值,从古到今都是一样的。网红之所以有价值,是因为差异化的人格带来的稀缺性,网红要做到的就是放大这稀缺性,而不是趋同。之所以直播主播今天不火了,根本原因就是直播的模式和套路让每个主播变成了趋同的机器人,从而丧失了稀缺性。

“网红”和“红人”

微博特地用“红人”这个词去和大众所耳熟能详的“网红”进行区分,所以微博的活动叫超级红人节,评选也是十大新锐红人,十大时尚红人,十大最有商业价值红人!

微博为什么要用红人这个词呢?我个人的猜想是,网红这个词被赋予了太多含义,纷繁复杂,特别当直播主播出现后,网红一词变Low了。微博期望通过红人这个词来进行区分,在广告主和用户层面把微博红人拉到一个相对高价值的地位。

雪梨的演讲的标题是我是网红,我也是一名创业者;但她的PPT也多次出现红人这一称呼,很明显,红人是微博内部和合作机构的约定俗成说法,而网红是更大众化的表述和存在。

任何一样商品,再牛逼的品牌只要是烂大街的存在,其价值就会被透支,从而被消费者抛弃。当年中国女人趋之若鹜的LV经典款,在买菜阿姨都跨了后,从此一蹶不振。

所以“网红”这个词因为被媒体用的太多,太滥,就会显得LOW;而红人这个词因为媒体用的少,所以就如同一朵白莲花,显得相对单纯。

但问题在于,从大众媒体层面,鲜少有人用“红人”这个词,这就限制了微博红人这个概念的大众媒体影响力;也就会影响广告主对红人这一概念的认知;因为没有人能说的清楚红人和网红的区别。

简单而言,如果微博希望广告主、品牌营销人员、乃至企业家对红人这个词有区别于“网红”的高价值认知,就要能划出“红人”这个词不同于网红的边界,从而占据用户心智。但目前来看,微博尚未清楚就红人这个词进行专业和明确的价值界定,这就会影响“微博红人”这一群体总体的价值提升。

小结:任何一种传播,都需要一个大众化认知来消灭陌生感,但又需要有独特标签来彰显稀缺感。所以任何一个网红都需要在除“网红”这个大标签外,找到自己独特的“标签”,即便是微博,创造红人概念也还需要给“红人”赋予更特别的价值内涵。

国外平台VS国内平台

常常听到业界的人总是把国内和国外的网红进行比较,然后给一个结论,国内的网红Low,国外的网红更高大上。

国外网红真的那么高大上吗?实际上任何一个地方都有Low,也有High。但为什么大众有这样的认知呢?

除了国人有外国的月亮就是圆,这样的一种心态外?还有没有其他的原因?

国外没有国内那么多平台,竞争也远没有那么激烈!

造成的结果是什么呢?

在每个品类,国外只有一个平台!而国内有多个平台!比如视频,国外大家都去Youtube;图片,大家都去Instagram;音乐,大家都去Musical.ly;新闻,大家都去Twitter。

一个平台的好处是,网红可以只进行单平台经营,独霸该平台注意力!广告主/品牌主/粉丝就都没有选择;选择少就意味着稀缺!稀缺意味着价值高!

相反国内呢,平台特别多,而且平台都试图能兼顾几种不同类型的内容于一身。微博微信今日头条这样的全媒体平台不说,就说说直播平台有多少个?最多的时候上万家!

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

平台多了,用户的选择多,选择多,意味着不稀缺,不稀缺意味着价值低!连平台都不稀缺,何况网红呢?

国内的情况是,如果网红不能独立于平台而存在,那他的价值就低!如果网红能独立于平台而存在,那价值就高!简单而言,就是今天你微信公众号被封号了,你重新开个号还能重新杀回来吗?如果你能杀的回来,就叫做独立于平台存在。

但可惜的是,大多数网红都做不到,所以大多数网红的价值都比较低!

国内平台和国外平台还有一个重要差别是,现在国内平台都是算法驱动!而算法驱动下,用户点击越多的内容就会传播的越好,而大多数用户的品味是Low的,这就造成越标题党,越低俗的内容越容易吸粉。于是垂直细分的博主就会被泯然于众生。

而国外平台的算法并不是根据用户点击进行推荐,更多还是用户的兴趣标签,这就让每个垂直类的网红都可以精心构建他的内容,不受大众短期喜好的干扰。

在Youtube上,有很多内容制作者,十年前还是十几岁学生的时候就开始做内容,做了十年才火!这种情况在现在国内平台的流量分配机制的情况下,是不可能发生的!

这就造成了,在国内平台要火就要迎合大众!迎合大众就会变Low!但坚持垂直小众呢又火不了!这是两难的境界,有没有解决办法?

小结:不能跨平台就Low,能跨平台就High

粉丝数量VS 质量

粉丝数量多就意味着价值高吗?粉丝少就意味着价值低吗?

一定程度上是这样的!不过反过来说会更好,价值高的人往往粉丝多,价值低的人粉丝少!

人的生存繁衍策略是追求高价值,只要是人都喜欢高价值!

所以美国总统特朗普号称他全网粉丝过亿,并不是因为他粉丝多而价值高,而是因为他价值高,才粉丝多!没有了twitter,他仍然是这个世界上最有权势的人(除了习大大)

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

但是粉丝数量也不代表一切,质量也很重要!

在微博上,Papi酱的视频是娱乐吐槽,粉丝2000多万!无论粉丝数或者观看量都遥遥领先任何网红,但在商业价值上,张大奕2小时就卖2000万的货!雪梨公司年销售额过10亿,雪梨粉丝400万都还不到!雪梨商业价值低过Papi酱吗?

从行业认知来讲,娱乐粉价值最低,时尚粉价值高!

为什么很多汽车行业很多大V没多少粉丝赚很多钱呢?因为汽车行业有钱啊!中国2016年卖出2800万辆汽车,占全球1/3!

所以粉丝数量重要,粉丝质量也重要;简单来讲的是,你到底影响的是哪类人?

如果你的粉丝都是马化腾,李开复,马云这些高净值人群企业家?那你认为你的商业价值会不会更大?

当然并不是所有娱乐行业的粉丝价值都低,游戏主播的价值就很高!因为游戏主播可以影响用户玩游戏,还可以影响用户在游戏中花钱。所以这一类主播,往往是堪称商业价值最高的一群网红。

除却游戏主播这个特别的群体不谈,网红价值往往跟他覆盖的粉丝价值相关!粉丝价值越高,网红的价值就越高!

财经科技>时尚>娱乐

为什么呢?这是价值链所决定的,金融科技业比时尚业有钱!至于娱乐业,并不是娱乐业没有钱,而是娱乐业的钱主要都被明星赚走了!

我知道的一个财经的微信大号,也就十多万粉丝,他推荐粉丝互联网证券公司开户炒美股;每年他从佣金分成都能赚几百万!

而各类的奢侈品公司,老早就开始减少时尚杂志的广告投放,改投各大财经杂志和报纸。为什么呢?因为会买奢侈品的有钱人都关心怎么赚钱啊。只有没钱的小白领才天天看时尚杂志。

小结:网红商业价值和其粉丝价值成正相关

High V.S Low,简单粗暴的价值二元法则

对于价值,马克思主义经济学的定义就是人类的劳动力的结晶,而万恶的资本家剥削工人是剥削的剩余价值。

在大众媒体尚未发达的马克思年代,灵哥觉得,马克思实际上没有意识到的价值构成中的“主观”层面。

比如说爱马仕,已经众所周知售价是其制造成本价的20倍以上,为什么还有那么多人趋之若鹜呢?难道他们不会认为自己当了凯子?

实际上,价值认知并不可能只是成本+合理利润式定价,要不全世界的品牌广告人员也就失业了。

价值是可以被虚构的!一个富二代如果打扮土里土气邋里邋遢,也会被认为Low;一个乡下女孩,穿着时髦,也可以瞬间成为追逐的对象。

所以人类社会自古以来,对价值的认知就是High 或者Low,这两个极端。人人都追求高价值的生活,人人都展示高价值;人人都避免低价值,人人都摒弃低价值。

这就是WPP集团品牌报告中的结论,高端品牌比中低端品牌在市场上的存活率高三倍以上的原因。

连总统竞选,希拉里都要跟选民提出口号,When they go Low,We go High。意思是说,竞争对手这些攻击女性,种族歧视在价值观上太Low了,我们民主党的价值才是High的。

事实证明,小到品牌竞争,大到国家竞争,价值观竞争是终极的竞争。谁掌握了价值观的主导权,谁就掌握了财富的主导权。

和国外不同的是,国内网红在崛起时,遇到了一个High的对手!就是明星!

明星的价值High,而网红的价值Low!和欧美不同的是,欧美用户普遍比较自我,没有那么疯狂追星,所以网红可以快速崛起获得和明星一样甚至更高的地位。但中国不行,中国从学生到大妈都追星!

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

所以在明星演艺圈有非常明显的鄙视链,即混明星圈的普遍鄙视网红!

当然他们并不是鄙视张大奕,雪梨,Papi酱这些超级网红,人家一年动辄几亿的销售额,你怎么好意思去鄙视人家?何况雪梨,Papi酱都有自己的公司,都是不折不扣的创业者企业家,自带光环。但问题来了,又有几个张大奕,雪梨,Papi酱呢?

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

(红人节灵哥和雪梨的合影)

2016年直播的火热,催生了几百万个主播,一夜之间,这些没有什么粉丝靠着公司刷单,平台造假,资本补贴的女孩子都变成“网红”了,搞的三里屯大街上掉块砖头,十个有八个是网红这样的情景。

网红这个词的价值就这样被拉低了!

从另外一个层面,大多数网红都是依附平台,能超越平台的“超级网红”极其少见。而明星一般都能自带流量,话题影响力超越平台。这也是在广告主心目中,花钱给明星很容易感知价值,即便是一个过气的艺人;但除了若干个头部网红外,大多数离开平台就没有认知度的网红商业价值不被广告主认可也就不难想象。

这是第一点,就是在娱乐行业,明星的价值感知高过于网红!所以网红们如果要提升自己价值要怎么办?

去时装周,去电影节,去戛纳,去创业,去拍电影和综艺,这就是大家看到的最近一年头部网红的套路!这就叫网红明星化!

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

(穿着五星红旗走戛纳的网红)

而明星如果老是端着,装着,不免让人讨厌,所以明星也需要放下身段,勾搭粉丝,比如邓超发自拍,李小璐跳舞,薛之谦写段子,本质上都是为了取悦粉丝;这就叫明星网红化。把粉丝取悦好了,话题度和关注度上升,也可以提升商业价值。

小结:网红明星化、明星网红化都可以提升商业价值!

PGC VS UGC

大多数网红都是UGC;UGC制作简单,也有很多视频工具帮助网红制造出很生活化的内容;但UGC的缺点是制作粗糙;品牌广告主天生会认为UGC太Low,品牌是避之不及。

相比较而言,网综网剧电影电视就是PGC,PGC比UGC要High,这是为什么广告主拼命砸钱的原因。

一条为什么能在竞争惨烈的短视频市场中撕开一个缺口,这是因为一条是PGC,制作的无论是内容题材抑或是制作手法都比较High;当然还有一个重要因素,是当初一条在创立的时候抓了微信广点通的红利,一条融资多,速度快,在广点通上舍得花钱。

但一条的困境在于,高端小资内容不是很接地气,无法从大众层面进行广泛传播;这样就没有办法快速的通过传播吸粉,而仅仅依赖于广告投放吸粉。

二更为什么商业上不如一条?很简单啊,因为二更的内容都是讲述普通老百姓的故事,广告主认为普通老百姓的故事Low!

那么为什么一条现在的视频内容也开始鸡汤化了呢?因为一条的主要商业模式已经变成电商了,只有鸡汤化的内容才能更好的进行到达和扩散,这对于电商导流极其重要。

而对于广告主来讲,并不是不知道短视频的快速发展和对于用户心智的影响,但只要不是和销售直接挂钩,投放短视频当然不如投资在网综和网剧容易。因为做短视频原生内容实在是太麻烦了,而中国整体广告片创意市场,还远达不到泰国创意广告片的水准,那既然扩散没有保障,不如就投数据好看的长视频!

从内容制作者角度来讲,做一个高质量爆款的三分钟短视频,其实成本未必比做一个20分钟的网综要低,因为都要进行项目管理,都要进行策划创意。所以从企业来讲,高质量的PGC短视频日更,在没有流量红利的情况下成本太大,盈利遥遥无期。

总的来讲,如果网红/机构愿意做PGC,那商业价值就高,如果只是对着镜头拍UGC,那商业价值就Low! 这么说并不代表不能拍UGC,UGC产生内容快,容易粘着粉丝!所以网红如果做视频,要在UGC和PGC上去找个平衡!

小结:PGC比UGC商业价值高

网红的三种商业模式

  1. 卖背书

  2. 卖货

  3. 卖流量

很明显,卖背书是最High的,卖货是中间的,卖流量是最Low的!徐小平,薛蛮子,李开复是投资界的网红,他们说他们投了哪个企业,那这个企业自然会容易得到下一轮投资,这个就是卖背书!当然他们并不直接接受广告费获利,在社交媒体的生态体系,卖背书的网红有另外一个美好的名词,叫做意见领袖,KOL!

因为意见领袖可以影响业内人士,也可以潜在影响消费者决策,所以意见领袖可以问广告主收钱;但意见领袖是不负责品牌销量的。对,灵哥就是科技创业投资圈的意见领袖。

实际上instagram上的时尚博主,普遍是卖背书的,因为他们不为具体的品牌销量负责!他们只需要帮助品牌触达消费群体!

而卖货网红在美国几乎就不存在,美国压根就没有中国这么多小供应链!此外,美国消费市场很成熟,品牌也不贵,消费者不会轻易改变品牌偏好。

卖货网红,从价值上来讲,中间,不Low也不High。所以你不会看到卖货网红会用什么太低俗的方式来拉流量,生怕Low了。但是卖货网红很难变High,这是因为全世界最顶级的品牌都不是通过电商方式来卖的!

奢侈品行业有一个问题是电商永远解决不了的,就是电商是以大众化营销为基础,但是奢侈品的一切价值来源就是得不到!如果在电商平台上,卖爱马仕包和卖白菜一样,那爱马仕又有什么稀缺价值呢?如果在电商平台上总是买不到,那要电商网站又有什么意义呢?

所以奢侈品要进化营销套路,并不是要把产品拿到电商平台上卖,而是要更多利用KOL网红去晒,但从销售策略上,仍然要保持得不到的饥渴营销!

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

(王俊凯Dolce & Gabana走秀)

卖流量的网红,从价值上讲,就是Low。所以你看到的无论是过去的段子手,还是现在的恶搞短视频,本质都是一个,最大化取悦粉丝。如何最大化取悦粉丝?那肯定是越接地气,越低俗,越挑战社会底线,越刺激原始欲望越好!

什么样的客户最想买流量呢?游戏+互联网App!

所以Papi酱我一直认为商业化路径不对,对于Papi酱,吐槽短视频本身在网红的价值层面是属于Low的,所以Papi酱最好的变现流量的方式是给游戏和互联网App客户!最有效,也能赚最多的钱。

从品牌广告主角度,吐槽短视频和自身的关联性不大!吐槽也并不是一个High的价值!但之前灵哥说过,在中国游戏是个罕见的偏Low属性,但商业价值极高的行业!

当然Papi酱不是不可以价值爬坡,其路径就有两种,第一是拍电影电视,进演艺圈。其二是把自己变成企业家,我知道现在Papi酱也创业了,但并没有把她往企业家方面去包装。做企业家是有风险的,因为如果企业没有做的很好,就达不到拉升价值的目的。所以实际上进入演艺圈可以更快的达到拉升价值的目标。(Papi酱和Baby都是由杨铭经纪,客观上拉高了Papi酱的价值)

而挑战社会底线的很多恶搞视频,可以更加快速的吸引流量。这就是现在各类所谓豪车测试拜金女的由来;而更Low的内容,则干脆有了自己的平台-快手!

丁辰灵:网红商业价值评估和提升的七种武器

对比以上标准,直播主播在价值链中最Low,又无法跨平台,又属于UGC,流量不够又无法变现给游戏客户,这就是直播主播和公司在2017年惨淡经营的原因

所以总结下,从品牌广告主角度,判断网红商业价值标准是

PGC>UGC

跨平台>单平台

财经科技>时尚>娱乐

有独特标签>无独特标签

如何最大化提升网红商业价值:

第一:如果你还不够红,你就不要说自己是网红

今天随便一个直播主播都可以称为网红,所以如果你不是在每个品类中有着相当高的排名和认知度,那你说你是网红,并不给你带来价值提升。

相反,你可以说!

  • Oh,我是艺人,演过XX网剧/电影,偶尔直播一下!很多粉丝都是我的真爱粉!

  • 我是北影的学生,偶尔直播一下,现在也有十几万粉丝了!

  • 我是时尚博主,我的粉丝都是白富美!

  • 我不是网红,我是作家,超级网红这本书就是我写的!当然我微博有70万粉丝,我的粉丝都是高净值的企业家和网红!

  • 我是创业者,我跟那些网红不一样,我不签公司,我自己就是老板!

第二:如果你很红了,那就最大化的跨界合作

  • 短视频内容制作者,尽量的跨界到电影电视圈!

  • 时尚红人,可以变身成为创业者,或者作家,写自己的美妆心得!

  • 直播主播,跨界成为作家,淘宝店主,摄影师等都可以!

总之当你在某个垂直领域红了情况下,快速把影响力通过跨界的方式放大!

第三:无论你红不红,都要想办法从Low往High爬!

比如Ayawawa以前是猫扑上的网红,但是她后来开始写书,写情感,从此她就变身为作家。作家是高价值,猫扑网红是低价值,她从此身价就涨上去了!因为写情感,她的粉丝很多都是白富美,商业价值就提高了!

  • 从UGC往PGC

  • 从娱乐往专业路线

  • 从直播到输出内容

  • 从网红到意见领袖

  • 从网红到打造个人IP

  • 从单平台到多平台

这些都是从Low往High的爬坡方式

从Low往High爬的方式,有以下三个要点

a.蹭

无论是高价值的人或者事件,想办法蹭

如去电影节,去时装周

如成为王思聪的绯闻女友

如成为创业者,和李开复,马化腾称兄道弟

如在娱乐圈和时尚明星经常一起玩自拍

b.输出内容

蹭的价值来得快,去的也快

要学会把蹭的价值变成自己的价值!借来的势能要能沉淀

这就要长期持续输出独特内容和价值观!

记住,粉丝喜欢你不是你的外表,而是你的价值观!

c. 稀缺

让自己拥有稀缺性标签!

比如第一个和美国总统特朗普握手的财经大V

第一个受克强总理接见的创业者!

第一个戛纳走秀的时尚网红

总结:记住一定要Go High,而不是Go Low!只有High才能让你持续红,广告主和粉丝钞票才会滚滚而来!不用感谢灵哥,多给灵哥买几本我的超级网红就好!

下面是灵哥新书广告时间:


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大咖如何评价


这本书得到了冯仑江南春两位老总,还有我好朋友盖克的加持并亲自撰写序言,感谢冯总和江总的溢美之词。

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