618要玩双雄会？天猫却把它当作新零售实验场

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来源 | 掌会

文 | 陈默

“在新零售的战略下，天猫和过去完全不一样了。”

今天是618的正日子，在前面一系列品类、品牌的阶段性小高潮之后，叠加效应出现，这场年中购物的势能，正式进入大高潮。

618年中脉冲，强势袭来。

今日（18日）凌晨天猫618火爆开场，5分钟200吨奶粉，7分钟2000万片纸尿裤，14分钟32万斤泰国榴莲，26分钟1000万只口红......七分钟内天猫国际破亿，十分钟天猫服饰破10亿，天猫快消半个小时内同增378%......

这是“上天猫就够了”升级“天猫理想生活”之后的首次商业实力亮剑。

今年618被认为是天猫和京东的短兵相接。双雄会战？不，这场年中购物狂欢节更像是京东的战场，天猫的实验场。

天猫618“人货场”大练兵

天猫618是天猫和全球品牌商实力和诚意的集中展示。

电商的商业实力离不开“人、货、场”三大元素，天猫618展示的是这三大元素的总动员。

天猫618在“货”上的实力展示显而易见。天猫手机电器品类，荣耀9、苹果ipad pro等在天猫实现首发，还有格力、美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余一线电器品牌加入天猫618。天猫服饰耐克、迪卡侬等200余个品牌在天猫618期间实现专供，汇聚超过200个独家品牌，600款独家尖货，也不乏泰格豪雅、真实力、天梭等奢侈表品牌集中释放，还有天猫服饰、快消、酒水等优势品类等在618的舞台上放异彩。

天猫平台已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌入驻天猫。天猫618期间，部分强势品类还实现特供，且手机电器、服饰、美妆、快消等货品更是全面开花。

天猫618不仅在“货”上秀实力，更是在“人”上显示独有的凝聚力。

据悉618期间，每天有超过1亿的消费用户聚集在天猫平台上。数据显示，在天猫上购物人群正逐年呈现年轻化，80、90贡献的销售额占比近7成，00后消费增幅超300%。天猫已经成为引领健康、品质、时尚、个性化的购物潮流。

天猫成为引领消费升级的主引擎。

诸如洗碗机之类的智能家电、家居产品以及海外好货越来越受到天猫消费者的青睐。“花美男”、“中性风”、“二次元”等小众群体的诉求在天猫平台上越来越有呈现。天猫在连接品牌和消费者的商业实力引人注目。

除了在“货”和“人”的综合实力展现外，还有“场”的提升。

天猫618期间，线上线下场景的联动购物的联动是空前未有的状态。当今零售业，线下零售业态式微背后，是线上改造线下，实现互联网化的潮流兴起。

天猫618期间，“天猫回忆超市”的场景化以快闪店的方式落地北京，带有回忆杀的经典商品——橘子汽水、小豆冰棍、麦丽素等被引爆，天猫超市品牌的渗透力被强化。此外，北京小龙虾馆、零售体验馆、包括在杭州重磅推出的天猫618新零售体验馆。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所言，天猫不是只连接商家和消费者的平台，已经正成为全球品牌实现新零售转型的主要阵地。

天猫618发挥实力展示用的更是诚意。

从天猫618理想狂欢节揭幕以来，天猫联合全球18万品牌，给消费者超百万的让利，相当于阿里5.07亿用户每人发放20元优惠券，在手机电器、服饰、美妆等各个板块的品类打折的基础上，更有大力度的满减优惠。天猫618的让利不设上限，给中国消费者享受年中最好的价格和最好的商品。

作为高品质代表的进出口平台，天猫国际联手全球大牌让利10亿，300万口进口尖货敞开供应，用满199减100等优惠力度来保证全网最优惠价格，天猫国际陆续引进跨境消费、保税、直邮总量保持第一，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类，14500个海外品牌，八成以上全球最具价值品牌都已入驻天猫。

携品牌商打折让利，天猫618给予的不止是低价更有好物。这和以往低价促销的手段有本质的区别,天猫作为阿里核心电商业务的主体，其经营产品和服务的状态已经转化到服务消费者，提升消费者的服务体验。

天猫CMO董本洪说更大规模的让利、更多品牌的加入将成为商业常态。

天猫希望引领这个“新常态”。在“人、货、场”上必须最求更大的提升，驱动阿里电商业务走向常态化，天猫618是一次集结品牌、商家、消费者的拉练。

新零售实验场

618的练兵为期20天，显然，天猫的眼光并不局限于一城一池的得失，其战略永远走在前面。

“在新零售的战略下，天猫和过去完全不一样了。”

天猫已经从一个线上零售交易平台成为商业社会新零售的引擎，全球品牌数字化转型的主阵地。透视天猫618，可以看到其新零售提子布局的战略考量。

张勇在与54位品牌CEO的闭门会议上强调，阿里集团将以天猫作为主阵地，通过数据的运用、帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构，并由此产生重构的化学反应。

天猫新零售赋能集中体现在对供应链、销售全链路、品牌营销和用户的重构，通过客流、商流、订单、支付和会员五大核心商业数据化。

在618前夕，天猫进行品牌升级，并早早启动天猫618理想生活狂欢的预热，在整个618购物狂欢期，全面展示其渠道升级，导购升级和营销升级的力量。

天猫渠道拓展更高效地触达和开拓目标人群。借道天猫618理想生活狂欢节，宝洁、华为、macy’s、BOSE等大牌联合天猫，在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、台北、吉隆坡等海内外城市打造19个理想生活品牌体验馆，线上商品走入线下“理想生活”场景。

美国老牌零售商梅西百货线上商品走进上海悦荟广场馆，消费者可现场扫码选购，并有造型师和时尚博主与消费者畅聊时尚与穿搭，展示品牌精神和美式品质生活。日化巨头宝洁在线下搭建各种家居场景；Havaianas在广州太古汇开辟出一方“水清沙幼”的清凉沙滩，芭比落地杭州施展了最擅长的粉红色魔法，10款全球限量芭比专供未来馆......

此外，创新开拓营销工具，创造新的沟通和服务方式，通过直播等社交方式，让品牌商充分展示自己的品牌调性。娇兰作为LVMH旗下的美妆奢侈品牌，在明星偶像杨洋的直播互动下，一小时内获取5万新客，400万人参加互动，成功吸引了一半的18-25岁的年轻群体。

这是天猫618品牌升级释放出新零售赋能的力量。

澳洲大药房大中华区CEO所言，阿里提供的生意参谋、阿里妈妈、菜鸟等不同层面上服务生态等的支持。天猫作为一个对消费者和商家有吸引力和影响力的平台，它在新零售链路的重构的状态不断在深化。

天猫618期间，天猫出海项目落地，天猫出海通过两种方式为国内商家接入海外市场，一种以手机淘宝为入口，服务在海外的1亿华人，为104个国家和地区的消费者提供物流转运服务，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务，从而成为海外华人购物的首选平台，另一种是通过在东南亚电商平台Lazada上开设Taobao Collection(淘宝精选)频道作为主要出口。