华尔街洞察 | 靠产品涨价真能让这家公司实现“千亿”市值？

2月18日，卫计委旗下12320卫生公益热线发微博称阿胶为“水煮驴皮”，2月26日，该微博发出致歉声明，称“审核不严”，“造成误解”。在此期间，饱受舆论关注的行业老大东阿阿胶却一直未公开发声。其股价从2月22日开盘后，呈现震荡下滑，截至3月2日收盘，已跌去4%，市值也跌破400亿元。

对东阿阿胶而言，舆论质疑的焦点更多在于其主打产品阿胶块功效未明却价格高企。根据其天猫旗舰店显示，目前250克红标阿胶块价格为1199元，并将在3月20日前提至1499元。

而在此之前的12年间，东阿阿胶至少进行过17轮涨价。主要靠三款阿胶系产品，东阿阿胶从2005年到2016年利润增长15倍，营收从不足10亿增长到超过60亿元。

2017年4月，东阿阿胶的市值一度达到450亿元，市场乐观预计该数字很快能跃升为500亿。

多年以涨价支撑公司业绩，东阿阿胶在2015年就提出要做“百亿产品、千亿企业”。如今公司拥有360亿市值，似乎离1000亿还有很大的差距。那么，涨价能否实现“千亿”梦想呢？

一、阿胶的成功——靠产品提价

在中国有两千多年历史的阿胶，其需求在近十多年来突然出现爆发，规模从2008年的约60亿元，增长至2016年的约340亿元，背后直接的推手就是东阿阿胶。

位于山东聊城东阿县的东阿阿胶，1952年建厂，1996年上市，但业绩表现一般，股价长期在20元以下徘徊。2005年，华润集团入主，一年后，在东阿阿胶摸爬滚打超过30年的秦玉峰被任命为总经理。当时，驴皮成本上扬，产品老化，需求不振，整个阿胶行业几乎处于停滞状态。

在秦玉峰上任后，以文化营销为手段，东阿阿胶从历史文化体现阿胶价值。

东阿阿胶迅速开启延续至今的“价值回归”战略，同时聚焦主业，主打产品为阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕。而与这一战略相伴的是再也停不下来的提价。

2006年，上任不久的秦玉峰就将阿胶块价格上调21%，此后几乎每年都会涨价，有些年份提价不止一次。在2010年，作为保健品的阿胶可以自主定价后，2011年东阿阿胶的提价幅度甚至达到60%。

据统计，经过十多年来的17次提价，阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元，涨幅接近40倍。

而这样频繁的提价，带来的最直接效果就是靓丽的营收和利润。根据东阿阿胶年报，2006年到2016年，其主营业务收入从10.69亿元增至63.17亿元，利润也从1.47亿元大幅增加到18.52亿元。

二、企业一哥公开拒绝创新

2017年4月，秦玉峰在《总裁读书会》节目上谈及东阿阿胶通过定位理论聚焦主业时，称市场总监“就要想创新，我说不让他创新”，结果是“十年换了七个市场总监”。

不需要市场总监创新的东阿阿胶，靠着阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕三款阿胶系产品，就获得了营收和利润的持续增长，以及400亿元市值。

虽然手握得天独厚的品牌资源，但东阿阿胶在主打产品上的表现其实令人担忧。

三款产品中，阿胶块是绝对的营收主力，但基本靠提价支撑营收；复方阿胶浆计划做成百亿的大单品，但具体营收数据从未在财报里披露；至于主攻年轻女性市场的桃花姬阿胶糕，东阿阿胶内部人士称，将在东阿阿胶品牌规划统一中逐步退出市场。

虽然该消息并未得到证实，不过东阿阿胶推出的口服类真颜小分子阿胶，功能与桃花姬类似，但30克的售价接近1700元，而180克的桃花姬价格不到250元。由此看来，桃花姬的命运如何还有待观察。

事实上，东阿阿胶的利润增速已经出现下滑，2010年、2011年连续两年的增速同比均超过47%，但从2012年开始下滑，2016年这一数据已经降至14%。

2017前三个季度的净利润增速依次为11.06%、4.33%和-13.06%。

那么，这家永不创新的行业龙头公司到底存在什么隐忧呢？我们认为有以下三点：

一、缺乏提升销量的手段

东阿阿胶过往的财务数据来看，公司的业绩主要靠涨价完成，其单箱销量（单箱值=总销售额/销售箱数）其实与十年前变化不大，说明产品可持续增长能力不足。

二、缺乏辅助核心产品

其次，在缺乏其他核心产品补充及品牌营销影响力下降的情况下，东阿阿胶显然缺乏可持续的盈利能力。

三、缺乏创新意识及环境

企业的持续成功必须源自开放新产品以及营销手段的创新，公司的一把手竟然屡屡压制员工的创新想法，这无疑使企业的核心竞争力大打折扣。

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